Note de lecture : Free ! Comment marche l’économie du gratuit, par Chris Anderson

Note : 6 ; Pas assez abouti pour faire vraiment référence mais de nombreuses pépites … et des exemples qui mériteraient une édition rafraîchie !

Décortiquer le, ou plutôt les modèles du gratuit, expliquer pourquoi il est viable et même inéluctable, voilà l’objectif affiché de ce livre.

D’abord il y a le « vieux gratuit » et le « nouveau gratuit ». Le vieux gratuit, c’est du faux gratuit, dissimulé dans le prix d’achat d’un autre produit ou d’un service. Cela existe toujours, par exemple avec les abonnements mobiles qui « offrent » un téléphone gratuit. Le nouveau gratuit, c’est du vrai gratuit, où la rémunération s’effectue autrement. Pour l’auteur, la clé est ce qu’il appelle les marchés d’abondance, ceux dont les ressources sont tellement importantes qu’elles réduisent les coûts marginaux à leur plus simple expression. Dans cette configuration, pourquoi ne pas simplifier encore et fixer le prix à zéro plutôt qu’à « proche de zéro » ? Il y a une grande différence entre zéro et le dernier centime, comme nous l’a montré Dan Ariely. Le dernier centime continue d’appeler une réflexion, un coût de transaction mental. Aujourd’hui, le coût marginal proche de zéro est poussé à toute vitesse par le numérique : coût du stockage en chute libre, augmentation continue de la bande passante des réseaux et coût de traitement qui continuent de suivre la loi de Moore (qui ne vient pas de Moore comme nous l’apprend l’auteur).
Le modèle gratuit le plus connu est le « freemium » où seule une petite fraction des clients paient. Le gratuit étant là pour élargir l’audience et donc les payeurs potentiels. En annexe, l’auteur nous donne des chiffres du « bon taux de conversion » pour ce modèle.

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Note de lecture : Convainquez qui vous voudrez, par Daniel H. Pink

Note : 7 ; Où l’on comprend la nouvelle posture requise par le “caveat venditor” du 21ème siècle.

Le titre anglais est plus explicite que le titre français : oui, il s’agit bien d’un livre sur la vente ! Mais il s’agit aussi d’un livre de Daniel Pink, alors comme on peut s’y attendre, il va bien au-delà. D’ailleurs s’il parle bien de vente, la cible principale de ce texte est le « commercial sans vente », ce que nous sommes presque tous nous assène l’auteur.

Ce titre n’a peut-être pas le brio de « drive », mais il présente un corpus de compétences et de postures assez intéressant. L’ensemble est emballé dans 250 pages au format poche, format 9 chapitres regroupés en 3 parties. On commence pour la première partie « renaissance d’un commis voyageur » qui nous vaut 65 pages sur 3 chapitres. Le premier est l’occasion de faire connaissance avec Norman Hall, le dernier vendeur au porte à porte… et de commencer à comprendre l’origine de sa disparition. La seconde partie de l’équation est dans le second chapitre : nous sommes tous devenus vendeurs, mais dans le bon sens du terme : agitateur plutôt qu’irritants.

Cette partie se conclut par un chapitre important formant charnière avec le reste de l’ouvrage : l’abolition de la dissymétrie de l’information, nous basculant du « caveat emptor » (à l’acheteur de faire attention, ou le syndrome du vendeur de voiture d’occasion) au « caveat venditor » où c’est au vendeur de faire attention, car son acheteur est informé !

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Note de lecture : Don’t Just Roll the Dices 2nd edition, par Neil Davidson & Jamie Rumbelow

Note : 8 ; Condensé, clair, bien écrit, pertinent et qui plus est, gratuit ! Ne ratez pas cette lecture !

Quel est le bon prix pour votre produit ? Est-ce simplement son coût agrémenté d’une marge ? Dans ce livre (qui est plutôt un livret), Neil Davidson nous propose une réflexion approfondie sur la question, en partie étayée par des exemples du marché, mais aussi en bonne partie étayée par sa propre expérience à Red Gate Software. Ce texte ne livre pas de solution magique, mais il donne d’excellentes voies à explorer et donne des clés pour les utiliser. D’une certaine manière, il reflète en condensé le « business model generation » qu’il ne cite pourtant pas dans les sources.

Court, ce texte l’est avec moins de 70 pages. En fait, il donne même l’impression d’avoir été raccourcis dans sa seconde édition, car il était long d’environ 80 pages lorsqu’il était publié chez Simple Talk Publishing. Mais je pense (sans l’avoir vérifié) que le format du nouvel éditeur donne simplement un total de pages moins élevé pour la même somme de contenu. Le livre compte 6 chapitres, ils sont assez courts, le plus velu totalisant à lui seul un peu plus de 20 pages.

Le premier chapitre « economics » est une mise en bouche où l’auteur nous expose la théorie du prix de vente, c’est à dire l’équation prix / volume qui nous amène à un point d’optimal hélas pratiquement impossible à deviner. C’est plein de graphiques, facile et agréable à lire.

Le second chapitre « pricing psychology » s’attaque à la perception du produit et l’auteur propose plusieurs axes pour adresser cette perception. De nouveau on retrouve trace du « business model generation », mais c’est dit de manière simple, sans modèle et permet d’appréhender le concept et ses variantes efficacement en quelques pages.

Le chapitre trois « pricing pitfalls » nous parle des différents écueils à adresser : la concurrence, le « switch », la corrélation du prix et du coût, etc… C’est peut-être le chapitre le plus faible, mais croyez-moi, ce n’est pas une raison pour le sauter !

Le chapitre 4 « advanced pricing » est le fameux chapitre costaud. Celui-ci présente les différents axes stratégiques permettant des déclinaisons de prix : versions, déclinaisons, zones géographiques ou groupes démographiques, bundles, stratégies de licence, abonnements, etc… L’auteur étaye chaque cas de figure d’informations et de points d’attentions et donne souvent des exemples de réussites mais aussi d’échecs en les étayant. Le condensé d’information donné dans ces 20 pages laisse tout bonnement dubitatif !

Le chapitre 5 « pricing perception » discute du « message » qu’envoie le prix ou la stratégie de prix que vous prévoyez et la nécessité d’aligner le marketing et le service à ce message. Et une dernière chose : l’auteur est clair sur l’inutilité des études de marché sur ce point. Par contre, on peut faire des expérimentations. A ce point, le texte se teinte un peu de « Lean Startup ».

On a déjà beaucoup de matériel utile, mais le petit chapitre 6 est une cerise sur le gâteau : une checklist pour aider notre réflexion sur le prix ! Evidemment, il reprends de manière extrêmement synthétique les points déjà vus. Juste 2 pages pour ça, bon boulot !

Vous l’aurez compris à mon enthousiasme : je recommande fortement cette lecture qui ne mobilisera guère que 2 ou 3 heures de votre attention. Savoir ce livre gratuit est un plus mais il justifie sans problème un prix, même en eBook. J’ai eu l’impression de lire sinon un condensé du « business model generation », une vue de celui-ci filtrée sur le thème du prix et complétée de matériel original. A ne pas rater, donc !

Don't just roll the dice, 2nd edition

Référence complète : Don’t Just Roll the Dices, 2nd edition – Neil Davidson & Jamie Rumbelow – Efendi Books 2012 – ISBN : 978-0-9571791-2-7

Don t Just Roll the Dice, 2nd edition

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Note de lecture : Business Model, nouvelle génération par Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

Note : 9 ; Une approche disruptive du marketing tourné vers l’innovation. Un contenu de qualité qui devrait faire partie du bagage de base. Book of the Year 2013 !

Voici un ouvrage qui ne ressemble à aucun autre. Contrairement à mon habitude, j’ai acheté la version française, sans qu’il n’y ait de raison à cela. Visiblement la qualité de la traduction ne compromet pas le contenu. Une bonne nouvelle ! La chose qui frappe le plus lorsque l’on feuillette ce livre au format très inhabituel est la mise en page sophistiquée où chaque page semble être une maquette. En fait, on a même l’impression d’être face à une plaquette marketing, ce qui fait craindre que le contenu ne soit pas à la hauteur des espérances…

Coupons court au suspens : cette crainte est infondée. En fait la mise en page accentue et supporte le contenu. Mais il est temps de parler de ce dernier. Le livre (je n’ose dire « le texte ») compte 280 pages regroupées en 5 parties principales.

La première partie constitue la fondation du reste, car elle présente l’outil de base de l’approche Business Model Generation : la canevas. Les auteurs suggèrent ainsi, plutôt que de produire de lourds et fastidieux business plans de produire un canevas sous forme de poster découpé en 9 aires. Les 50 pages de cette première partie sont consacrées à décrire ces 9 aires.

La seconde partie montre 5 typologies de business, exemples à l’appuie et montre comment ces typologies se présentent dans la canevas. Une excellent façon d’illustrer et comprendre l’utilisation du canevas.

La 3ème partie, « design » s’éloigne un peu du Canevas pour s’intéresser aux techniques d’innovation permettant la génération d’idées. Ce sont 6 techniques qui sont passées en revues au long de 70 pages consacrées à cette partie : connaissance du client, design thinking, story telling, prototypage, etc… Chacune de ces technique est un champs de connaissance à part entière, mais la façon dont chacun d’entre eux est traité en fait une excellente introduction.

40 pages (seulement, pourrait-on dire) sont consacrées à la stratégie qui constitue la quatrième partie du livre. On y couvre la compréhension des éléments environnementaux (forces du marché, forces du secteur, tendances et forces macro-économiques), l’évaluation des modèles économiques basée sur le SWOT, la stratégie « océan bleu » et le support de plusieurs modèles économiques. Finalement, beaucoup de matière en si peu d’espace !

La cinquième partie parle processus de création du modèle économique. Celui-ci se décline en 5 phases : mobiliser, comprendre, concevoir, déployer et gérer.

Il n’y a pas une forces, mais des forces dans ce livre, qui en font à mon avis une lecture incontournable.

La présentation du Business Model Canvas. Celui-ci a été depuis repris et adapté par Ash Maurya et présenté dans son ouvrage : Running Lean. A vous de voir celui qui vous paraît le plus adapté.

Chacune des parties aborde une face importante de la construction du business model et est elle-même structurée en différents volets articulés entre eux. C’est presque comme si l’on avait 5 livres en un seul ! De nombreux sujets sont traités et le livre en est une excellente introduction. Il est toujours possible de creuser chaque sujet avec des contenus spécialisés.

La construction graphique du livre avec sa mise en page sophistiquée en font un outil pédagogique d’une rare efficacité.

Le seul défaut que je vois à ce livre est la fragilité de sa reliure ! L’objet est donc hélas à manier avec précautions (et/ou à ne pas prêter à tout le monde). Cette réserve mise à part, la conclusion ne fait aucun doute : un livre à lire ! 

Business Model Genaration

Référence complète : Business Model, nouvelle génération – Alexander Osterwalder & Yves Pigneur – Pearson education France 2011 (V.O . : Business Model Generation ; John Wiley & sons 2010) – ISBN : 978-2-7440-6487-6

Business Model Nouvelle Génération: Une Guide Pour Visionnaires, Révolutionnaires Et Challengers


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Note de lecture : Blue Ocean Strategy par W. Chan Kim & Renée Mauborgne

Note : 7 ; La stratégie de la non compétition expliquée

Le « blue ocean strategy » est devenu un grand classique du marketing, et ce livre en est la bible. La première partie explique (exemples à l’appui) ce qu’est cette stratégie et pourquoi elle est si porteuse. Les exemples sont clairs tout comme l’est le raisonnement.

En deux mots, et en simplifiant beaucoup : plutôt que de combattre dans un secteur d’activité fortement concurrentiel où l’on se comparera aux compétiteurs en terme de prix d’images ou de performance (le red ocean), l’idée est de créer son propre espace (le blue ocean) où l’on ne peut être comparé aux autres acteurs du marché. Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire. Tout d’abord cela à fort à voir avec l’innovation et ensuite il faut s’assurer que la création de ce nouveau marché attirera des clients, que ce soient les anciens ou un nouveau segment.

La suite du livre se focalise sur la démarche pour arriver dans ce type de positionnement. La aussi, et toujours bien aidé par des exemples on comprend ce qu’il faut faire et ne pas faire. Cela commence par les « principes de formulation » : se focaliser sur la « big picture », aller chercher au-delà de la demande directe formulée par le marché, etc.. Pour cela on utilise la nouvelle courbe de valeur : quels facteurs doivent être réduits ? Lesquels doivent être augmentés ? Lesquels doivent être éliminés ? Lesquels doivent être créés, que l’industrie n’a jamais offert ?

La seconde partie « formuler le blue ocean » se focalise sur la façon de faire émerger celui-ci d’un marché existant. La chapitre 3 évoque la reconstruction des limites du marché. Les auteurs proposent 6 chemins pour cela :

  • Examiner les autres secteurs industriels susceptibles de proposer une alternative.
  • Examiner les sous-ensembles de stratégies au sein du secteur industriel où l’on opère.
  • Explorer la chaine d’achat.
  • Evaluer l’offre des produits et services complémentaires.
  • Evaluer l’attraction fonctionnelle et émotionnelle des acheteurs.
  • Regarder les tendances à travers le temps.

Les 6 directions qui devront être explorées serviront à construire le planning stratégique. C’est le sujet du chapitre 4 : construire la « big picture ». Celui-ci propose de Visualiser cette stratégie en 4 étapes :

  • Visualiser la prise de conscience.
  • Visualiser l’exploration (en s’appuyant sur les 6 chemins vus précédemment)
  • Visualiser la stratégie à venir.
  • Visualiser la nouvelle stratégie en terme de « avant / après ».

A partir de là, le chapitre 5 évoque la façon de dépasser la demande existante. C’est le principe des trois tiers de « non clients » qu’il faut identifier, au-delà de ce qui est notre marché actuel : ceux qui sont prêts à devenir nos clients, ceux qui refusent d’être nos clients et ceux qui ne sont simplement pas explorés.

Le chapitre 6 se concentre sur l’exécution du plan stratégique : évaluer l’utilité pour l’acheteur, cibler le prix, calculer les coûts et construire l’adoption.

Il faut maintenant exécuter un plan qui nous y amènera : c’est le sujet de la troisième partie.

Le chapitre 7 évoque les obstacles organisationnels. Ils peuvent être cognitifs (le blocage sur le statu quo), politiques (l’opposition de ceux qui n’ont pas intérêt à sortir de la situation existante), motivationnels ou liés aux ressources existantes limitées.

Le chapitre 8 se focalise sur le « fair process » : comment mettre en action une nouvelle stratégie dans l’entreprise en engageants les personnes qui y participeront ?

La stratégie « blue ocean » n’est pas un processus statique, elle s’entretient et évolue dans le temps. Le chapitre 9 évoque la tenue de ce processus dans le temps.

Personnellement, étant un béotien du marketing, ce fut une découverte, une nouvelle façon de voir le positionnement d’un produit. Il s’agit d’une nouvelle façon de dire : « si les règles du jeu ne te plaisent pas, change les règles ! ». Il s’agit aussi probablement d’une application particulière de certains préceptes de l’art de la guerre.

Je recommande vivement !

Blue Ocean Strategy

Référence complète : Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space And Make The Competition Irrelevant – W. Chan Kim & Renée Mauborgne – Havard Business Press 2004 – ASIN : B001E5207M (Kindle edition)

Vous trouverez aussi en ligne une mind map reprenant les éléments du livre

Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space And Make The Competition Irrelevant


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Note de lecture : Crossing the Chasm, par Geoffrey A. Moore

Note : 5 ; Un grand classique du marketing des produits High tech.

Geoffrey Moore est célèbre pour sa fameuse courbe d’adoption des produits High Tech, et c’est bien de cela qu’il est question ici : de l’adoption des produits. Ou plutôt, pour être exact, de la transition séparant les visionnaires et innovateurs des pragmatiques (et des frileux) constituant la « early majority ».

Cet ouvrage est un livre de marketing, il n’y a pas de doutes à avoir là-dessus, aussi les sujets abordés peuvent être troublants parfois pour des techniciens. Mais c’est aussi l’intérêt de ce type de livres : aborder un sujet qui nous est familier avec un regard complètement différent de ce à quoi nous sommes habitués.

Ce grand classique se focalise finalement sur un sujet précis : comment franchir le fossé qui sépare les innovateurs des pragmatiques. Tout d’abord le texte identifie précisément pourquoi ce fossé existe et en quoi il est difficile à franchir car l’approche envers les innovateurs n’est en rien une aide à conquérir les pragmatiques, c’est en fait même souvent l’inverse. La première partie du livre est entièrement consacrée à cet éclairage.

En seconde partie, Geoffrey More nous propose une tactique de conquête de cette autre rive de la courbe : cibler une niche très précise pour y prendre pied, prendre une position dominante sur cette niche étroite en proposant un « produit complet » adapté à la problématique métier, et non simplement un « bel outil » comme l’apprécie les innovateurs. Les chapitres 3 et 4 traitent de cet aspect.

Les derniers chapitres évoquent la façon de vendre ce produit aux pragmatiques et les choix à faire par rapport à la dualité de marché innovateurs / pragmatiques. Quels canaux de vente privilégier, quel profil de force commerciale rechercher.

En ce qui me concerne, deux choses m’ont rendu la lecture un peu difficile : le peu de structure que l’auteur apporte à son propos : Geoffrey Moore adopte un style assez littéraire, fonctionnant plus par association d’idée que par structuration de la pensée. Cela fonctionne certainement assez bien pour des lecteurs baignant déjà bien dans le sujet et qui y possèdent des repères. En revanche, pour les nouveaux venus comme moi, c’est bien plus dur ! Un autre point également, à mettre en perspective avec les livres d’informatique en Anglais que j’ai l’habitude de lire : la variété du vocabulaire. Cela a parfois ralentit ma lecture. Heureusement que le Kindle dispose d’un dictionnaire intégré !

En bref, je n’ai certainement pas perdu mon temps. Les petites difficultés d’immersion dans le texte ont certainement un peu réduit mon plaisir, mais je dois admettre que l’auteur m’a fait découvrir tout un nouveau pan de connaissances relatives à un monde qui est mon quotidien.

CrossingTheChasm

Référence complète : Crossing the Chasm – Geoffrey A. Moore – HaperCollins Publishers 2001 – ISBN : 0-06-008718-8 (Kindle édition)

Crossing the Chasm: Marketing and Selling Technology Project


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