Note : 6 ; Pas assez abouti pour faire vraiment référence mais de nombreuses pépites … et des exemples qui mériteraient une édition rafraîchie !

Décortiquer le, ou plutôt les modèles du gratuit, expliquer pourquoi il est viable et même inéluctable, voilà l’objectif affiché de ce livre.

D’abord il y a le « vieux gratuit » et le « nouveau gratuit ». Le vieux gratuit, c’est du faux gratuit, dissimulé dans le prix d’achat d’un autre produit ou d’un service. Cela existe toujours, par exemple avec les abonnements mobiles qui « offrent » un téléphone gratuit. Le nouveau gratuit, c’est du vrai gratuit, où la rémunération s’effectue autrement. Pour l’auteur, la clé est ce qu’il appelle les marchés d’abondance, ceux dont les ressources sont tellement importantes qu’elles réduisent les coûts marginaux à leur plus simple expression. Dans cette configuration, pourquoi ne pas simplifier encore et fixer le prix à zéro plutôt qu’à « proche de zéro » ? Il y a une grande différence entre zéro et le dernier centime, comme nous l’a montré Dan Ariely. Le dernier centime continue d’appeler une réflexion, un coût de transaction mental. Aujourd’hui, le coût marginal proche de zéro est poussé à toute vitesse par le numérique : coût du stockage en chute libre, augmentation continue de la bande passante des réseaux et coût de traitement qui continuent de suivre la loi de Moore (qui ne vient pas de Moore comme nous l’apprend l’auteur).
Le modèle gratuit le plus connu est le « freemium » où seule une petite fraction des clients paient. Le gratuit étant là pour élargir l’audience et donc les payeurs potentiels. En annexe, l’auteur nous donne des chiffres du « bon taux de conversion » pour ce modèle.

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Note : 7 ; Où l’on comprend la nouvelle posture requise par le “caveat venditor” du 21ème siècle.

Le titre anglais est plus explicite que le titre français : oui, il s’agit bien d’un livre sur la vente ! Mais il s’agit aussi d’un livre de Daniel Pink, alors comme on peut s’y attendre, il va bien au-delà. D’ailleurs s’il parle bien de vente, la cible principale de ce texte est le « commercial sans vente », ce que nous sommes presque tous nous assène l’auteur.

Ce titre n’a peut-être pas le brio de « drive », mais il présente un corpus de compétences et de postures assez intéressant. L’ensemble est emballé dans 250 pages au format poche, format 9 chapitres regroupés en 3 parties. On commence pour la première partie « renaissance d’un commis voyageur » qui nous vaut 65 pages sur 3 chapitres. Le premier est l’occasion de faire connaissance avec Norman Hall, le dernier vendeur au porte à porte… et de commencer à comprendre l’origine de sa disparition. La seconde partie de l’équation est dans le second chapitre : nous sommes tous devenus vendeurs, mais dans le bon sens du terme : agitateur plutôt qu’irritants.

Cette partie se conclut par un chapitre important formant charnière avec le reste de l’ouvrage : l’abolition de la dissymétrie de l’information, nous basculant du « caveat emptor » (à l’acheteur de faire attention, ou le syndrome du vendeur de voiture d’occasion) au « caveat venditor » où c’est au vendeur de faire attention, car son acheteur est informé !

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Note : 7 ; La stratégie de la non compétition expliquée

Le « blue ocean strategy » est devenu un grand classique du marketing, et ce livre en est la bible. La première partie explique (exemples à l’appui) ce qu’est cette stratégie et pourquoi elle est si porteuse. Les exemples sont clairs tout comme l’est le raisonnement.

En deux mots, et en simplifiant beaucoup : plutôt que de combattre dans un secteur d’activité fortement concurrentiel où l’on se comparera aux compétiteurs en terme de prix d’images ou de performance (le red ocean), l’idée est de créer son propre espace (le blue ocean) où l’on ne peut être comparé aux autres acteurs du marché. Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire. Tout d’abord cela à fort à voir avec l’innovation et ensuite il faut s’assurer que la création de ce nouveau marché attirera des clients, que ce soient les anciens ou un nouveau segment.

La suite du livre se focalise sur la démarche pour arriver dans ce type de positionnement. La aussi, et toujours bien aidé par des exemples on comprend ce qu’il faut faire et ne pas faire. Cela commence par les « principes de formulation » : se focaliser sur la « big picture », aller chercher au-delà de la demande directe formulée par le marché, etc.. Pour cela on utilise la nouvelle courbe de valeur : quels facteurs doivent être réduits ? Lesquels doivent être augmentés ? Lesquels doivent être éliminés ? Lesquels doivent être créés, que l’industrie n’a jamais offert ?

La seconde partie « formuler le blue ocean » se focalise sur la façon de faire émerger celui-ci d’un marché existant. La chapitre 3 évoque la reconstruction des limites du marché. Les auteurs proposent 6 chemins pour cela :

• Examiner les autres secteurs industriels susceptibles de proposer une alternative.
• Examiner les sous-ensembles de stratégies au sein du secteur industriel où l’on opère.
• Explorer la chaine d’achat.
• Evaluer l’offre des produits et services complémentaires.
• Evaluer l’attraction fonctionnelle et émotionnelle des acheteurs.
• Regarder les tendances à travers le temps.

Les 6 directions qui devront être explorées serviront à construire le planning stratégique. C’est le sujet du chapitre 4 : construire la « big picture ». Celui-ci propose de Visualiser cette stratégie en 4 étapes :

• Visualiser la prise de conscience.
• Visualiser l’exploration (en s’appuyant sur les 6 chemins vus précédemment)
• Visualiser la stratégie à venir.
• Visualiser la nouvelle stratégie en terme de « avant / après ».

A partir de là, le chapitre 5 évoque la façon de dépasser la demande existante. C’est le principe des trois tiers de « non clients » qu’il faut identifier, au-delà de ce qui est notre marché actuel : ceux qui sont prêts à devenir nos clients, ceux qui refusent d’être nos clients et ceux qui ne sont simplement pas explorés.

Le chapitre 6 se concentre sur l’exécution du plan stratégique : évaluer l’utilité pour l’acheteur, cibler le prix, calculer les coûts et construire l’adoption.

Il faut maintenant exécuter un plan qui nous y amènera : c’est le sujet de la troisième partie.

Le chapitre 7 évoque les obstacles organisationnels. Ils peuvent être cognitifs (le blocage sur le statu quo), politiques (l’opposition de ceux qui n’ont pas intérêt à sortir de la situation existante), motivationnels ou liés aux ressources existantes limitées.

Le chapitre 8 se focalise sur le « fair process » : comment mettre en action une nouvelle stratégie dans l’entreprise en engageants les personnes qui y participeront ?

La stratégie « blue ocean » n’est pas un processus statique, elle s’entretient et évolue dans le temps. Le chapitre 9 évoque la tenue de ce processus dans le temps.

Personnellement, étant un béotien du marketing, ce fut une découverte, une nouvelle façon de voir le positionnement d’un produit. Il s’agit d’une nouvelle façon de dire : « si les règles du jeu ne te plaisent pas, change les règles ! ». Il s’agit aussi probablement d’une application particulière de certains préceptes de l’art de la guerre.

Je recommande vivement !

Référence complète : Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space And Make The Competition Irrelevant – W. Chan Kim & Renée Mauborgne – Havard Business Press 2004 – ASIN : B001E5207M (Kindle edition)

Vous trouverez aussi en ligne une mind map reprenant les éléments du livre

http://www.goodreads.com/book/add_to_books_widget_frame/1591396190?atmb_widget%5Bbutton%5D=atmb_widget_1.png&atmb_widget%5Bhide_friends%5D=on

Note : 5 ; Un grand classique du marketing des produits High tech.

Geoffrey Moore est célèbre pour sa fameuse courbe d’adoption des produits High Tech, et c’est bien de cela qu’il est question ici : de l’adoption des produits. Ou plutôt, pour être exact, de la transition séparant les visionnaires et innovateurs des pragmatiques (et des frileux) constituant la « early majority ».

Cet ouvrage est un livre de marketing, il n’y a pas de doutes à avoir là-dessus, aussi les sujets abordés peuvent être troublants parfois pour des techniciens. Mais c’est aussi l’intérêt de ce type de livres : aborder un sujet qui nous est familier avec un regard complètement différent de ce à quoi nous sommes habitués.

Ce grand classique se focalise finalement sur un sujet précis : comment franchir le fossé qui sépare les innovateurs des pragmatiques. Tout d’abord le texte identifie précisément pourquoi ce fossé existe et en quoi il est difficile à franchir car l’approche envers les innovateurs n’est en rien une aide à conquérir les pragmatiques, c’est en fait même souvent l’inverse. La première partie du livre est entièrement consacrée à cet éclairage.

En seconde partie, Geoffrey More nous propose une tactique de conquête de cette autre rive de la courbe : cibler une niche très précise pour y prendre pied, prendre une position dominante sur cette niche étroite en proposant un « produit complet » adapté à la problématique métier, et non simplement un « bel outil » comme l’apprécie les innovateurs. Les chapitres 3 et 4 traitent de cet aspect.

Les derniers chapitres évoquent la façon de vendre ce produit aux pragmatiques et les choix à faire par rapport à la dualité de marché innovateurs / pragmatiques. Quels canaux de vente privilégier, quel profil de force commerciale rechercher.

En ce qui me concerne, deux choses m’ont rendu la lecture un peu difficile : le peu de structure que l’auteur apporte à son propos : Geoffrey Moore adopte un style assez littéraire, fonctionnant plus par association d’idée que par structuration de la pensée. Cela fonctionne certainement assez bien pour des lecteurs baignant déjà bien dans le sujet et qui y possèdent des repères. En revanche, pour les nouveaux venus comme moi, c’est bien plus dur ! Un autre point également, à mettre en perspective avec les livres d’informatique en Anglais que j’ai l’habitude de lire : la variété du vocabulaire. Cela a parfois ralentit ma lecture. Heureusement que le Kindle dispose d’un dictionnaire intégré !

En bref, je n’ai certainement pas perdu mon temps. Les petites difficultés d’immersion dans le texte ont certainement un peu réduit mon plaisir, mais je dois admettre que l’auteur m’a fait découvrir tout un nouveau pan de connaissances relatives à un monde qui est mon quotidien.

Référence complète : Crossing the Chasm – Geoffrey A. Moore – HaperCollins Publishers 2001 – ISBN : 0-06-008718-8 (Kindle édition)

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