Note : 7 ; La stratégie de la non compétition expliquée
Le « blue ocean strategy » est devenu un grand classique du marketing, et ce livre en est la bible. La première partie explique (exemples à l’appui) ce qu’est cette stratégie et pourquoi elle est si porteuse. Les exemples sont clairs tout comme l’est le raisonnement.
En deux mots, et en simplifiant beaucoup : plutôt que de combattre dans un secteur d’activité fortement concurrentiel où l’on se comparera aux compétiteurs en terme de prix d’images ou de performance (le red ocean), l’idée est de créer son propre espace (le blue ocean) où l’on ne peut être comparé aux autres acteurs du marché. Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire. Tout d’abord cela à fort à voir avec l’innovation et ensuite il faut s’assurer que la création de ce nouveau marché attirera des clients, que ce soient les anciens ou un nouveau segment.
La suite du livre se focalise sur la démarche pour arriver dans ce type de positionnement. La aussi, et toujours bien aidé par des exemples on comprend ce qu’il faut faire et ne pas faire. Cela commence par les « principes de formulation » : se focaliser sur la « big picture », aller chercher au-delà de la demande directe formulée par le marché, etc.. Pour cela on utilise la nouvelle courbe de valeur : quels facteurs doivent être réduits ? Lesquels doivent être augmentés ? Lesquels doivent être éliminés ? Lesquels doivent être créés, que l’industrie n’a jamais offert ?
La seconde partie « formuler le blue ocean » se focalise sur la façon de faire émerger celui-ci d’un marché existant. La chapitre 3 évoque la reconstruction des limites du marché. Les auteurs proposent 6 chemins pour cela :
- Examiner les autres secteurs industriels susceptibles de proposer une alternative.
- Examiner les sous-ensembles de stratégies au sein du secteur industriel où l’on opère.
- Explorer la chaine d’achat.
- Evaluer l’offre des produits et services complémentaires.
- Evaluer l’attraction fonctionnelle et émotionnelle des acheteurs.
- Regarder les tendances à travers le temps.
Les 6 directions qui devront être explorées serviront à construire le planning stratégique. C’est le sujet du chapitre 4 : construire la « big picture ». Celui-ci propose de Visualiser cette stratégie en 4 étapes :
- Visualiser la prise de conscience.
- Visualiser l’exploration (en s’appuyant sur les 6 chemins vus précédemment)
- Visualiser la stratégie à venir.
- Visualiser la nouvelle stratégie en terme de « avant / après ».
A partir de là, le chapitre 5 évoque la façon de dépasser la demande existante. C’est le principe des trois tiers de « non clients » qu’il faut identifier, au-delà de ce qui est notre marché actuel : ceux qui sont prêts à devenir nos clients, ceux qui refusent d’être nos clients et ceux qui ne sont simplement pas explorés.
Le chapitre 6 se concentre sur l’exécution du plan stratégique : évaluer l’utilité pour l’acheteur, cibler le prix, calculer les coûts et construire l’adoption.
Il faut maintenant exécuter un plan qui nous y amènera : c’est le sujet de la troisième partie.
Le chapitre 7 évoque les obstacles organisationnels. Ils peuvent être cognitifs (le blocage sur le statu quo), politiques (l’opposition de ceux qui n’ont pas intérêt à sortir de la situation existante), motivationnels ou liés aux ressources existantes limitées.
Le chapitre 8 se focalise sur le « fair process » : comment mettre en action une nouvelle stratégie dans l’entreprise en engageants les personnes qui y participeront ?
La stratégie « blue ocean » n’est pas un processus statique, elle s’entretient et évolue dans le temps. Le chapitre 9 évoque la tenue de ce processus dans le temps.
Personnellement, étant un béotien du marketing, ce fut une découverte, une nouvelle façon de voir le positionnement d’un produit. Il s’agit d’une nouvelle façon de dire : « si les règles du jeu ne te plaisent pas, change les règles ! ». Il s’agit aussi probablement d’une application particulière de certains préceptes de l’art de la guerre.
Je recommande vivement !
Référence complète : Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space And Make The Competition Irrelevant – W. Chan Kim & Renée Mauborgne – Havard Business Press 2004 – ASIN : B001E5207M (Kindle edition)
Vous trouverez aussi en ligne une mind map reprenant les éléments du livre
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