Note de lecture : Business Model, nouvelle génération par Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

Note : 9 ; Une approche disruptive du marketing tourné vers l’innovation. Un contenu de qualité qui devrait faire partie du bagage de base. Book of the Year 2013 !

Voici un ouvrage qui ne ressemble à aucun autre. Contrairement à mon habitude, j’ai acheté la version française, sans qu’il n’y ait de raison à cela. Visiblement la qualité de la traduction ne compromet pas le contenu. Une bonne nouvelle ! La chose qui frappe le plus lorsque l’on feuillette ce livre au format très inhabituel est la mise en page sophistiquée où chaque page semble être une maquette. En fait, on a même l’impression d’être face à une plaquette marketing, ce qui fait craindre que le contenu ne soit pas à la hauteur des espérances…

Coupons court au suspens : cette crainte est infondée. En fait la mise en page accentue et supporte le contenu. Mais il est temps de parler de ce dernier. Le livre (je n’ose dire « le texte ») compte 280 pages regroupées en 5 parties principales.

La première partie constitue la fondation du reste, car elle présente l’outil de base de l’approche Business Model Generation : la canevas. Les auteurs suggèrent ainsi, plutôt que de produire de lourds et fastidieux business plans de produire un canevas sous forme de poster découpé en 9 aires. Les 50 pages de cette première partie sont consacrées à décrire ces 9 aires.

La seconde partie montre 5 typologies de business, exemples à l’appuie et montre comment ces typologies se présentent dans la canevas. Une excellent façon d’illustrer et comprendre l’utilisation du canevas.

La 3ème partie, « design » s’éloigne un peu du Canevas pour s’intéresser aux techniques d’innovation permettant la génération d’idées. Ce sont 6 techniques qui sont passées en revues au long de 70 pages consacrées à cette partie : connaissance du client, design thinking, story telling, prototypage, etc… Chacune de ces technique est un champs de connaissance à part entière, mais la façon dont chacun d’entre eux est traité en fait une excellente introduction.

40 pages (seulement, pourrait-on dire) sont consacrées à la stratégie qui constitue la quatrième partie du livre. On y couvre la compréhension des éléments environnementaux (forces du marché, forces du secteur, tendances et forces macro-économiques), l’évaluation des modèles économiques basée sur le SWOT, la stratégie « océan bleu » et le support de plusieurs modèles économiques. Finalement, beaucoup de matière en si peu d’espace !

La cinquième partie parle processus de création du modèle économique. Celui-ci se décline en 5 phases : mobiliser, comprendre, concevoir, déployer et gérer.

Il n’y a pas une forces, mais des forces dans ce livre, qui en font à mon avis une lecture incontournable.

La présentation du Business Model Canvas. Celui-ci a été depuis repris et adapté par Ash Maurya et présenté dans son ouvrage : Running Lean. A vous de voir celui qui vous paraît le plus adapté.

Chacune des parties aborde une face importante de la construction du business model et est elle-même structurée en différents volets articulés entre eux. C’est presque comme si l’on avait 5 livres en un seul ! De nombreux sujets sont traités et le livre en est une excellente introduction. Il est toujours possible de creuser chaque sujet avec des contenus spécialisés.

La construction graphique du livre avec sa mise en page sophistiquée en font un outil pédagogique d’une rare efficacité.

Le seul défaut que je vois à ce livre est la fragilité de sa reliure ! L’objet est donc hélas à manier avec précautions (et/ou à ne pas prêter à tout le monde). Cette réserve mise à part, la conclusion ne fait aucun doute : un livre à lire ! 

Business Model Genaration

Référence complète : Business Model, nouvelle génération – Alexander Osterwalder & Yves Pigneur – Pearson education France 2011 (V.O . : Business Model Generation ; John Wiley & sons 2010) – ISBN : 978-2-7440-6487-6

Business Model Nouvelle Génération: Une Guide Pour Visionnaires, Révolutionnaires Et Challengers


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