Note de lecture : La Longue Traîne, par Chris Anderson

Note : 8 ; Un point de vue en rupture sur l’économie de l’ère Internet.

Dans ce volume, Chris Anderson nous dévoile la mécanique et la redistribution des cartes que constitue les marchés de niche par rapport au marché de masse. Des marchés de niche rendus possibles par l’ère Internet, où le e-commerce met à la disposition des acheteurs des linéaires virtuels d’articles infinis, rendu accessible par la magie des moteurs de recherche et de recommandation. A l’inverse, le vendeur « physique » doit se contenter d’une surface de vente finie qu’il consacrera aux articles qui se vendent le mieux.

Au sein de ce volume de poche de 380 pages, l’auteur décline la manière dont se décline cette approche des marchés de niches et quels en sont les conséquences. Le texte est structuré en 15 chapitres. Le premier définit ce qu’est effectivement une longue traîne, en s’appuyant sur un marché que l’auteur connait bien : la musique. Le hit-parade en fait le gros de la vente. Mais iTunes nous a montré que les ventes se poursuivent au-delà du 800 000ème rang ! C’est au second chapitre que l’auteur met l’accent sur la « culture du hit », créée pour satisfaire une distribution de masse, là où l’approche « longue traîne » va maintenant nous transformer en un peuple de niches. L’auteur nous gratifie au chapitre 3 d’une brève histoire de la longue traîne et des innovations qui l’ont permise, en commençant par la vente par correspondance de Sears.

Le quatrième chapitre est consacré aux 3 forces de la longue traine. La première, la démocratisation des outils de production permet d’élargir l’offre en n’étant plus subordonné aux grosses structures seules capables d’assurer cette production. La seconde force est la démocratisation de la distribution, le e-commerce en étant l’illustration. Enfin la 3ème force est la connexion entre offre et demande que permettent moteurs de recherches et mécanismes de recommandation. Bref, c’est le cœur du sujet. D’ailleurs, le chapitre 5 focalise sur la première force, à savoir les producteurs. On y parle crowd-sourcing, pro-am, et surtout de Wikipédia qui occupe une bonne part de ce chapitre.

Le chapitre 6 va s’intéresser aux nouveaux marchés. Ici, l’auteur nous emporte vers les agrégateurs, un modèle où même le stock est finalement éliminé. Les prescripteurs d’opinion, sujet du chapitre 7, sont le nouveau vecteur des opinions de niche. L’auteur développera par la suite la manière dont ces niches sont autant de micro-cultures où l’influence du mass-market est sans commune mesure avec un blogueur réputé dans sa niche. Chris Anderson n’est pas un grand fan de la loi de Pareto, il va donc s’occuper de son cas au chapitre 8 où il développe des chiffres. C’est l’occasion d’aborder un nouveau concept : la microstructure de la longue traine.

La petite tête, titre du chapitre 9 analyse l’économie de la rareté… et de la classification. Au contraire de la longue traine qui favorise les niches, l’économie du linéaire a une classification unique à l’image de la notation de Dewey. Le chapitre offre en contrepoint le « paradis du choix », coupant la tête au fameux paradoxe du choix auquel l’auteur de croit pas (il s’appuie sur des expérimentations). C’est dans ma continuité du chapitre 9 que s’appuie le chapitre 11qui évoque la « culture de niche », où les référents ne sont plus de grands médias mais des bloggeurs de quartier qui connaissent leur sujet sur le bout des doigts.

Le chapitre 12 « des écrans à l’infini » accuse son âge, avec depuis l’avènement des chaines YouTube, du streaming en général et Netflix en particulier (évoqué tout au long de l’ouvrage comme un vendeur de DVD). Mais il évoque aussi la tendance naissante du « plus court, plus vite, plus petit » qui s’impose aujourd’hui. Je passe sur le chapitre 13 qui va chercher des longues traines dans les recoins. Le propos ne m’a pas marqué.

L’avant-dernier chapitre aurait pu être le dernier : il reprend la totalité du livre condensé en 9 règles. Ne le ratez pas. Le livre se referme (presque) suer la longue traine du marketing. On n’y apprendra pas grand-chose de nouveau, mais des exemples intéressants qui enfoncent le clou et toujours très bien écrits.
Ce texte est un best-seller (paradoxalement pour un ouvrage qui traite de la longue traîne…). La dernière page refermée, on comprend pourquoi. Le contenu est remarquable, les analyses pertinentes et le tout est fort bien écrit. La totale, en quelque sorte. Son seul défaut est d’accuser son âge. Non que le contenu ne soit pertinent, il le reste plus que jamais, mais les exemples et les contextes évoqués ont évolué depuis. Certes le texte a déjà subi une mise à jour, mais je pense qu’une 3ème édition s’impose.

La Longue Traîne, par Chris Anderson

Référence complète : La Longue Traîne – Chris Anderson – Flammarion 2012 (V.O. : The Long Tail ; Hachette 2008 ; ISBN : 978 1 4013 0966 4) – ISBN : 978 2 0812 8573 6

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