Note de lecture : The Four Steps to the Epiphany, 3rd edt. – Steven Gary Blank

Note : 7 ; L’excellence du story telling et la fatuité du process tout à la fois !

Le livre de Steve Blank, c’est un peu pour moi l’ancien testament du Lean Startup, parce qu’il précède de 5 ans l’ouvrage emblématique d’Eric Ries, et parce que l’auteur est le maître à penser du chef de file du Lean Startup.

Steve Blank n’est pas seulement l’un des gourous des startups les plus en vue de la Silicon Valley, il fut également directeur marketing. Le message de son ouvrage se concentre essentiellement sur un axes : il faut substituer au « product development » le « customer development » ! L’ensemble du texte détaille donc ce processus de développement client.

Si le volume semble se contenter de 200 pages, il faut aussi compter les volumineuses annexes qui en couvrent 80, ainsi que la mise en page assez dense qui fausse aussi quelque peu cette impression. En parlant de mise en page, celle de ce volume ne brille guère. Ce dernier est édité à compte d’auteur, et l’on voit ici ce qui peut différencier une édition assez artisanale d’une édition professionnelle. J’avoue que c’est un des aspects qui rends la lecture ardue. Le second étant le volet « processus » du livre. Mais j’aurais l’occasion de revenir dessus.

En dehors des annexes, le contenu est découpé en 6 chapitres seulement, donc une taille moyenne assez élevée. Ce n’est pas le cas du 1er chapitre « path to disaster » qui ne compte que 17 pages. Il s’agit d’une excellente introduction qui couvre les faiblesses du modèle « product development » sur 13 pages et 10 points pour terminer sur les vertus du « customer development » sur les pages restantes. On a hâte de voir la suite.

Le second chapitre (four steps to th epiphany) est plus court encore avec seulement 11 pages. Il nous fait découvrir le processus imaginé par Steve Blank qui se résume en 4 étapes :

  • Customer discovery.
  • Customer validation
  • Customer creation
  • Company building

Ce chapitre ne se contente pas de résumer les 4 étapes de ce processus (qui seront autant de chapitres), il introduit également les 4 types de marchés qui se réduiront à 3 dans les pages suivantes : marché existant, nouveau marché et resegmentation de marché. Là aussi le propos fait mouche.

On rentre dans le dur avec le chapitre 3 qui s’intitule fort logiquement « customer discovery ». Il compte 48 pages, ça devient sérieux. On retrouvera la même construction dans les chapitres suivantes. On débute par des exemples venant d’entreprises réelles, où l’auteur a parfois été impliqué à titre de conseiller. Steve Blank est un excellent raconteur et ces exemples sont réellement passionnants. Puis vient la partie « processus ». Elle m’a paru plus laborieuse à lire, bien que la matière est l’intérêt soient là. Ici, le customer delivery est découpé en 5 phases, elle-même redécoupées en sous-phases ! On retrouve ce que l’on verra plus tard dans « running lean » : Etablir les hypothèses, tester les hypothèses de problème, tester le concept du produit puis vérifier (il y a aussi une « phase 0 » en amont). Dommage que le niveau de découpage du processus rende la lecture si difficile…

Au chapitre 4, c’est bien entendu de « customer validation » dont il est question. Le sujet nous tient éveiller sur 22 pages. C’est l’histoire de Chip qui ouvre ce chapitre, elle est encore une fois excellente. Et comme il se doit on a droit à un processus en 4 phases cette fois : get ready to sell, sell to visionary customers, develop positionning, verify. Parmi les éléments marquants il faut noter qu’il faut vendre aux « earlyvengelists » et qu’il faut dresser une stratégie de vente qui dépend des canaux d’accès à la personne à même de rédiger le chèque. C’est bien là que l’on découvre la profondeur d’un véritable travail de marketing. Malgré tout, le découpage en phase / étape rend la lecture plus lourde, comme cela fut la cas au chapitre précédent.

Le chapitre 5 est consacré au « customer creation ». Il compte 32 pages. Cette fois, c’est une startup, photostoyou qui ouvre cet avant-dernier chapitre. Il illustre les affres de la création d’utilisateur au sein de nouveaux marchés. Une approche qui est déclinée pour les deux autres types de marchés (existant et resegmentation). Bien sûr, il y a un processus, derrière cela et il compte aussi 4 phases : get ready to launch, position company & product (dans cet ordre), launch company & product, create demand. Chaque phase hérite bien sûr de ses sous-étapes. Les sources d’inspiration principales de Steve Blank viennent ici de Geoffrey More (Crossing the Chasm) et de Malcom Gladwell (The Tipping Point), la question du positionnement et la manière de le communiquer étant l’axe essentiel.

Le dernier chapitre touche à la création de l’entreprise. Ce sont près de 50 pages qui sont dédiées à cette partie. Je l’ai trouvé un peu long, mais il touche à des aspects qui intersectent clairement le sujet de l’agilité. Les 4 phases qui y sont décrites (encore 4) font transiter l’entreprise du « mission oriented » au « fast response departments », ce que l’auteur appelle l’entreprise agile.

Le livre de Steve Blank est une œuvre importante dans la communauté du Lean Startup. L’expérience et la clairvoyance de l’auteur sont réellement impressionnantes, tout comme l’est son talent de raconteur. La structure « processus » qu’il a choisi pour le contenu rend hélas la lecture difficile, voir rébarbative, alors même que son contenu est d’une incroyable richesse. Cela coûte certainement au livre 2 points d’agréments.

The Four Steps to the Epiphany, 3rd edt.
Référence complète : Four Steps to the Epiphany, The 3rd edition – Steven Gary Blank 2007 – ISBN : 0-9764707-0-5

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