Note de lecture : Startup Growth Engines, par Sean Ellis & Morgan Brown

Note : 5 ; Il ne dit pas tout…

Sean Ellis est à l’origine du terme « growth hacker ». Cet ouvrage s’inscrit dans la continuité de cette approche. Ou plutôt, elle en est la déclinaison pratique par l’exemple : ce sont 10 entreprise dont les facteurs de croissance spectaculaire sont analysés, décortiqués ici. C’est en reconstituant l’histoire de ces startups que l’auteur nous montre précisément le ou les facteurs qui n’ont pas donnés les résultats escomptés et les changements qui ont provoqué le décollage et pourquoi.

On commence avec Yelp! Pour les auteurs, le site de recommandation a su démarrer au niveau local pour assurer son assise dans la baie de San Francisco jusqu’à y devenir incontournable. Yelp! A aussi su éviter la dérive pub : le focus a toujours été l’utilisateur, ne pas biaiser les avis en fonction des annonceurs, récompenser les bons comportements et promouvoir les « Yelp Elite » qui tractent le site par la qualité et la quantité de leurs notations. Un moment important fut le pivot des recommandations d’amis vers le partage de revues, en 2005. Yelp! A gagné son pari d’influer les commerces plutôt que l’inverse, mais s’est aussi embarqué très tôt sur la vague mobile.

Github a été créé en 2008, et est devenu depuis le Mammouth de l’open-source (provoquant même la disparition de certains acteurs historiques). Au départ, Github se veut une solution au problème de collaboration que Git adresse mal. Il devient une plateforme de choix pour cloner des repo, proposer des évolutions, bref collaborer, justement. Grâce à cela, Github a très tôt formé une communauté d’ingénieurs chevronnés, noyau d’un « effet réseau ». L’un des facteurs déterminant fut le modèle « freemium » qui n’a pas cannibalisé le modèle payant. Au final, le produit devient très addictif et les utilisateurs fidèles.

Upworthy est une société dont j’ignorais l’existence. Par rapport aux deux précédentes, j’ai trouvé cet histoire plus faible : elle met en avant la capacité de cette startup à rendre son contenu viral. Très bien. Donc il s’agit avant tout d’un focus sur l’audience, sur délivrer ce que les gens veulent et à miser sur les émotions. Les auteurs mettent toutefois en lumière la fragilité du modèle : il est facilement copiable et dépends entièrement de Facebook !

Hubspot non plus ne m’est pas familier, pourtant un grand de « l’inbound marketing », mais il s’agit avant tout de B2B, donc d’un business peu visible du grand public. Ils appliquent d’ailleurs à eux-mêmes ce qu’ils vendent aux autres en proposant du contenu de qualité gratuitement : ebook, articles mais aussi webinars. L’autre facteur de croissance est une équipe marketing « top gun », donc un focus important sur le recrutement, l’un des moteurs de ce recrutement étant les valeurs de l’entreprise.

Evernote est déjà plus connu du grand public. Le moteur principal d’Evernote est la traction de nouveaux utilisateurs, et pour ce faire un excellent produit adapté à chaque plateforme utilisée : oui, ici on fait du natif ! Et les apps pour mobile sont aussi apparues très tôt. Ainsi le bouche à oreilles est devenu un moteur essentiel de viralité (comme pour Github). Le modèle commercial est lui aussi Freemium, mais il permet d’aller loin. Et plus on utilise Evernote, plus on est addictif.. Les valeurs d’Evernote « une société construite pour les 100 prochaines années » est aussi un facteur important de fidélité.

Snapchat, notre exemple suivant part d’une idée simple : partager des photos via le portable, très rapidement, qui n’auront pas de rémanence sur le Web. Bref, un produit pour les ados. Snapchat est arrivé au bon moment, avec un produit simple et garantissant la liberté. C’est aussi le bouche à oreilles qui a créé la traction, qui plus est dans un segment de marché où cela est terriblement efficace (mais aussi peu fidèle). L’usage est aussi adapté à ce segment de marché, bref il reflète les habitudes culturelles des groupes d’ados.

Uber, un gros poids lourd, était à ses début un « style de vie » : une limousine à portée de mobile, et uniquement dans la baie de San-Francisco. Tout comme Airbnb, le business model est « multi-sided ». Plutôt que fixer un problème par rapport aux taxis, Uber a complètement repensé l’expérience utilisateur. Le problème des « early adopters » a été résolu à coup de sponsoring, de « free rides » pour faire goûter à cette nouvelle expérience une clientèle difficile (les acteurs de le tech) mais aussi très influente. Partant de là, l’expansion se fait uniquement de bouche à oreilles. Le moteur essentiel reste une expérience et un modèle repensés, porteur d’un immense potentiel de disruption.

Belly Card est inconnu de moi et de vraiment beaucoup de monde. Leur business ? Aider les commerce dans la rétention de leurs clients. Le développement initial s’est appuyé sur un très fort focus client, avec une solution de « loyalty program » facile à adopter pour une clientèle réfractaire aux nouvelles technologies. Partant de là, la société a pu s’appuyer sur un développement via d bouche à oreilles, puis à partir d’une certaine taille, sur des partenariats stratégiques.

Tout comme Uber a disrupté le transport avec une nouvelle expérience, Square s’est focalisé sur la disruption des paiements (spécialement des petits paiements) via le mobile. Le développement initial s’est appuyé sur la popularité de Jack Dorsey, une solution intégrée matériel et logiciel et une expérience utilisateur repensée via le mobile accessible aux très petites entreprises. En fait le matériel, visible et esthétique fait bel et bien partie du branding !

LinkedIn est un réseau professionnel qui personnalise les « six degrés de séparation », mais il restreint les contacts aux « trusted connexions », ce qui en fait une plateforme de confiance. Faire fonctionner sur le marché professionnel les recettes des réseaux sociaux était tout sauf plié d’avance. Aussi LinkedIn s’est-il focalisé en premier sur le secteur de la tech, comme facebook l’avait fait sur le campus d’Harvard en son temps. L’atout de LinkedIn était alors de suivre les changements de postes de ses contacts. Cela posé, le modèle freemium s’est complété de publicité et d’offres payantes. La leçon principale de LinkedIn est de se focaliser d’avantage sur ses forces que sur ces faiblesses.

Ce livre n’est pas un traité de Growth hacking : il ne démonte pas les mécanismes. Mais il raconte des histoires. Elles permettent de voir l’évolution dans le temps des modèles, les choix initiaux, les changements de direction et les pierres angulaires. C’est très agréable à lire.

Startup Growth Engines

Référence complète : Startup Growth Engines – Sean Ellis & Morgan Brown 2014 – ASIN : B00LA95B68 (Kindle edt.)

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