Note de lecture : Designing for Growth, par Jeanne Liedtka & Tim Ogilvie

Note 6 ; Bon sur le framework et le mindset design thinking. Mais le propos se perd parfois un peu en route.

Il y a finalement assez peu de littérature sur le Design Thinking. J’ai profité du MOOC avec le Pr Liedtka pour me plonger parallèlement dans cette lecture. C’est un beau livre, à l’impression bi chromique et comptant environ 200 pages auxquelles il faut ajouter les annexes. Découpé en 5 sections, il suit la logique des 4 questions qui structurent l’approche des auteurs..

Le texte s’ouvre sur une partie introductive de 2 chapitres totalisant 40 pages. Les 20 pages du premier chapitre tentent de répondre à la question « pourquoi le design ». Ce sont avec des histoires et des témoignages que des réponses sont apportées. C’est bien vu, même si cela n’apporte qu’une réponse partielle à la question. Le second chapitre de cette introduction est la « big picture » du framework : 4 questions et 10 outils. Aussi émaillé de témoignages, même s’ils sont moins percutants, le chapitre permet de s’approprier la logique de la démarche, mais pas l’essence.

La seconde partie du livre est consacré à la première question : « what is ? » sur 55 pages et 4 chapitres. Cette partie s’ouvre sur un chapitre consacré à la visualisation. Il manque cruellement de contenu concret, on reste dans la déclaration d’intention et les bénéfices attendu. Difficile d’y décerner une matière concrète avec laquelle rentrer chez soi ! Le chapitre 4 est tout l’inverse : s’il est succinct, il décrit parfaitement l’approche et le tout est brillamment illustré. Le value chain analysis est expédié à toute vitesse et c’est le « mind mapping » qui conclut cette partie. Ce mind-mapping n’est pas à confondre avec les cartes heuristiques. Il s’agirait plutôt de safaris pour partager et brain-stormer.

La troisième partie s’attelle à la question « what if ? » qui n’a droit qu’à 2 chapitres sur 30 pages. Deux outils donc pour cette partie. Le brainstorming qui est le premier d’entre-eux devrait être le plus important, mais son traitement laisse un peu à désirer ici. Mention spéciale tout de même pour la « contra-logique ». Le concept development est plus légèrement traité encore. Bref, cette partie n’est pas le point fort de l’ouvrage.

La quatrième partie « what wows ? » est forte d’une trentaine de pages et deux chapitres également. Le premier outil « assumption testing » nous rapproche de l’approche scientifique et même du Lean Startup. J’aime bien. Le second outil, le « rapid prototyping » en est la continuité, sorte d’approche orientée MVP…
En cinquième partie « what works ? », ce sont de nouveau 30 pages et deux chapitres qui viennent conclure le cycle Design Thinking. Le customer « co-creation » nous rappelle l’importance d’impliquer le client dans le cycle de définition du produit. Le learning launch couvre quand à lui l’apprentissage lié à la mise sur le marché.

Une 6ème partie ne comprenant pas de chapitre vient conclure l’ouvrage, sur l’innovation en entreprise. Sympa, mais n’apporte pas grand chose.
Il n’y a pas tant que ça de livre sur le Design Thinking, aussi peut-on être heureux d’avoir celui-ci surtout qu’il ne se limite pas au « design » dans le sens classique. On peut aborder sereinement cette approche ici au « niveau Shu » grâce à une approche bien structurée. Toutefois l’ouvrage s’avère aussi décevant par le manque d’un fil rouge qui relierai l’ensemble de l’ouvrage. Cela reste une excellente lecture.

Designing for Growth, a design thinking tool for managers

Référence complète : Designing for Growth, a design thinking tool for managers – Jeanne Liedtka & Tim Ogilvie – Columbia Business School Publishing 2011 – ISBN : 978 0 231 15838 1

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