Note de lecture : C’est (vraiment ?) moi qui décide, par Dan Ariely

Note : 7 ; Petit traité d’économie comportementale à l’usage des products managers.

Nos comportements sont irrationnels… mais ils sont irrationnels d’une manière qui est en fait prévisible ! Tel est le point de départ que nous propose l’auteur, professeur de  » behavioral economics « . Le livre se veut être une déconstruction scientifique de mécanismes comportementaux apparemment illogiques, mis dans lesquels on retrouve des motifs récurrents. Aussi l’auteur s’appuie-t-il sur de nombreuses étude. Mais parfois…

Revenons au texte lui-même. La traduction française de celui-ci me semble tout à fait correcte. Elle est publiée chez Flammarion, comme nombre d’ouvrages du même genre. Au format poche le texte couvre 274 pages dans cette édition. Avec 13 chapitres, le découpage rythme bien la lecture.

Le chapitre d’introduction qui couvre les 25 premières pages raconte l’histoire de l’auteur, où comment de grand brûlé, il a fait la rencontre du behavioral economics et d’un professeur l’invitant à tester systématiquement ses hypothèses. Dès le chapitre 1, on aborde un aspect réellement essentiel : celui de la relativité, où comment nous sommes guidés vers certains choix, car d’autres nous le font paraître attrayant. Encore faut-il que ces choix possèdent suffisamment de traits communs pour permettre cette comparaison. Les 23 pages de ce chapitre s’appuient sur de nombreux exemples et études. Un trait récurent de l’ensemble des chapitres. Dernière leçon de ce premier chapitre : la comparaison suscite l’envie.

Ce sont 25 pages encore pour le chapitre 2. Celui-ci fait tomber un mythe, et pas un petit : celui de l’offre et de la demande. La notion abordée ici est celle de l’ancrage : un mécanisme s’appuyant sur la première impression. A ce mécanisme, s’ajoute celui de self-herding, d’habitudes que nous nous créons d’abord par rapport aux autres, puis par rapport à nous-mêmes. S’il ne pèse qu’une douzaine de pages, le sujet du chapitre 3 est l’un des plus marquants du livre : l’effet irrésistible de la gratuité ! La rationalité nous dit que la gratuité est fort peu différent du très peu cher, mais pas dans la réalité. Et cela marche même quand on le sait !

Les 25 pages du chapitre 4 ont trait aux normes sociales, plus exactement à la dualité  » norme de marché  » et  » norme sociale « . Celles-ci sont normalement séparées, mais on peut justement ramener la relation de marché vers la relation sociale pour casser la référence rationnelle au prix ou créer de la fidélité. Encore faut-il que l’entreprise s’adapte réellement à ce positionnement. Curieusement, ce chapitre fait référence à peu d’études, surtout en fin de chapitre. Le facteur excitation, sujet du chapitre 5, traite bien sur une vingtaine de pages ce que l’on pense ! Etudes à l’appui, l’auteur nous expose combien nos décisions sont (très) différentes en état d’excitation et en situation normale. De quoi expliquer certains penchants humains, mais aussi positionner des ventes de produits à des moments cruciaux.

Sur un peu moins de 20 pages, l’auteur aborde la procrastination… et certaines propositions pour l’éviter. Point d’études ici, mais des anecdotes et des opinions. C’est certes bien écrit, mais cela fait de ce chapitre 6 l’un des plus légers du livre. Seulement 10 pages pour le chapitre 7, mais il est aussi marquant que le chapitre 3 : j’ai parlé du fameux  » effet Ikea  » qui nous conduit à surestimer nos propriétés. Une notion de propriété qui ne s’arrête pas aux choses, mais s’étends aux opinions.

C’est aussi fort d’une petite dizaine de pages que se présente le chapitre 8. Il a trait aux options, et comment leur profusions tend à nous paralyser, même si leurs différences intrinsèque sont très minimes. Car on a par dessus tout peur de se tromper, même si l’impact en est très faible ! Plus d’anecdotes que de solides fondements scientifiques (dont je pense toutefois qu’ils existent), mais un thème à garder en mémoire tant il me paraît récurent en entreprise (pensez aux multiples niveaux de validation…). La quinzaine de pages du chapitre 9 est dédié à l’auto-persuasion : une variante du biais de confirmation sur l’anticipation d’évènements à venir. Cet effet, étayé d’études de l’auteur, explique pourquoi on apprécie (et l’on est prêts à payer cher) des produits présentés de manière raffinée !

Le chapitre 10 est dans la parfaite continuité du précédent : il s’agit du pouvoir du prix. Là encore, il s’agit d’une auto-persuasion concernant l’efficacité d’un produit coûteux… qui s’avère exact tant notre conditionnement est puissant. En fait, il s’agit du même effet que celui de l’homéopathie : ils sont scientifiquement inopérants et pourtant fonctionnent de par leur effets persuasifs. Et ça marche même quand on le sait !

C’est à la fraude que se consacre l’antépénultième chapitre. Expérimentations à l’appui, l’auteur nous montre quelques effets assez surprenants : d’abord que seule la possibilité de tricher à de l’effet, ajouter la possibilité d’être impuni a peu de levier. Ensuite, nous sommes sensibles à des rappels de valeurs morales, même si rien ne nous y contraint, ou ne crée même de relation avec l’occasion de tricher. L’avant-dernier chapitre est aussi relatif à l’honnêteté, là encore expérimentations à l’appui : A contexte identique, on a moins de retenu à frauder avec des biens qui abstraient la notion d’argent. Cela s’étends aux entreprises, qui se livrent ainsi à de petites pratiques frauduleuses !

Le livre se referme sur une dernières constatation du  » behavioral economics  » : notre besoin de conformité ou de démarcation, par exemple au restaurant : il semble fort, mais aussi culturellement dépendant : alors qu’en occident nous éprouvons le besoin de nous démarquer, en orient, la conformité semble la norme.

Voici un livre qui n’a pas volé sa renommée. Quelques chapitres sont bien un peu plus faibles, mais dans l’ensemble, le texte m’a réellement ouvert les yeux sur nombre de nos comportements (les miens y compris). Bref, un rapport intérêt / temps passé extrêmement favorable !

C'est (vraiment ?) moi qui décide, par Dan Ariely

Référence complète : C’est (vraiment ?) moi qui décide – Dan Ariely – Flamarion 2008 (V.O. : Predictably Irrational ; Harper 2008 ; ISBN : 9780061353239) – ISBN : 978 2 0813 9053 9

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