Worshop Running Lean, avec Ash Maurya (journée 1/12)

J’ai eu la chance de pouvoir assister au workshop instruit par l’auteur de Running Lean ce mois-ci. Un workshop qui n’a eu aucun mal à se remplir car ce ne sont pas moins de 45 personnes qui s’y étaient inscrites !

Ash Maurya à l'accueil

Le temps d’avaler un café et une viennoiserie et on attaque le sujet !

Les stagiaires à l'accueil

Où l’on commence par casser un mythe…

Et c’est celui du visionnaire ! Certes le produit est important, mais pas SI important. Et comme Ash nous le répètera plusieurs fois durant ces 2 jours :

Votre produit n’est pas votre produit.
Votre Business Model est votre produit.

Ainsi la cause principale d’échec n’est pas un problème de réalisation du produit, mais l’incapacité à trouver des clients. En fait, parmi les startups réussissant à développer leur business, 2/3 d’entre-elles modifient leur plan en cours de route !
Comment savoir quelle direction prendre dans ces conditions ? En écoutant le client, et donc en apprenant à l’écouter : Quel est réellement son problème ? Mérite-t-il d’être adressé ? Le client que nous imaginons est-il celui correspondant au problème, ou devons-nous réévaluer le problème, à moins qu’il faille changer de client ?
Ces questions s’adressent sur les business classiques sur des cycles d’un ou deux ans. Il s’agit ici d’aller plus vite et de maximiser ce que l’on apprends en fonction du temps. Finalement, le développement du produit est une activité qui est en travers de notre route. C’est en évaluant l’usage du produit que l’on apprends des choses sur notre utilisateur, pas en le développant !
Il faut trouver des moyens de gagner du temps à ce niveau et d’optimiser nos moyens d’apprendre

Le Lean Canvas

Le Lean Canvas est un Business Model (il est d’ailleurs inspiré du Canvas du Business Model Generation). Peu importe que nous utilisions ce dernier ou celui de Ash Maurya. Ou même que nous inventions le notre. Mais il faut en faire un (et même plusieurs, en fait), et non un business plan ! Le Business Plan est un travail de fiction postulant sur des gains futurs dont on ne sait rien !

Lean Canvas

Il faut faire plus simple, un outil qui soit plus synthétique et tenant en une page et qui nous aide à construire nos hypothèses. Le Lean Canvas est cela et plus encore. Il suffit de 20 minutes pour commencer à le construire. Il faut encre moins de temps pour le déchirer et en recommencer un autre !

Le Lean Canvas nous aide à identifier la partie la plus risquée du plan :

  • Parviendra-t-on à être suffisamment différent pour acquérir un “unfair advantage” ?
  • Sur quelle marge (revenue – coûts) peut-on compter lors du scaling ?
  • Quels signes, quelles métriques mettront en lumière la “traction” sur le produit. Attention aux métriques de vanité, il est préférable de s’appuyer sur des métriques dites de cohortes et non des chiffres cumulés.
  • Enfin le problème est-il bien compris et bien articulé ? C’est la proposition de valeur. A ce stade, il est préférable de rétrécir le segment de marché auquel on s’adresse ! Geoffray Moore ne dit pas autre chose dans “Crossing the Chasm” !

Le véritable travail de l’entrepreneur

Nous allons le répéter une fois encore : votre produit n’est pas le produit, c’est le business model qui est le produit !
Le boulot de l’entrepreneur est de “dé-risquer” de manière systématique le business model au travers de conversations :

  • Avec les (futurs) clients
  • Avec l’équipe
  • Avec les mentors
  • Avec les investisseurs
  • … et même avec les compétiteurs !

Bien sûr, on ne parle pas de conversations au coin du feu, mais de conversations structurées, évaluables et capables de nous apprendre quelque chose !

Les 3 étapes de la startup

Dans l’approche “running lean”, Ash Maurya identifie 3 étapes majeures de l’évolution de la startup. Entre chaque étape on trouve un objectif de progression de clients d’un ordre de grandeur 100 ou plus !

Running Lean 3 stages

1 – Problem / solution fit

  • Le problème que l’on cherche à résoudre vaut-il la peine d’être résolu ?
  • Est-ce le bon client par rapport à ce problème ?

Comme le résume Ash Maurya :

La vie est trop courte pour développer quelque chose dont personne ne veut !

Durant cette phase on travaille avec très peu de clients, 1 à 10 par exemple. mais on travaille en grande proximité !
Le fameux MVP de Lean Startup prend place à cette étape. L’auteur de Running Lean nous donne 2 exemples de types de MVP :

  • Le concierge MVP : vous n’avez pas construit de système et vous effectuez manuellement ce qui sera plus tard automatisé.
  • Le magicien d’Oz : Vous laissez croire à vos utilisateurs qu’il existe un système derrière votre site web, alors que tout y est fait manuellement, à la manière du “mécanisa turk” que propose Amazon !

On en trouve d’autres dans le livre d’Eric Ries.

2 – Product / Market fit

Ai-je construit quelque chose dont les clients veulent ? Le tester avec un panel assez large d’utilisateur n’est pas la même chose que le tester avec trois. Il est temps de voir si le marché existe vraiment !

3 – Scale !

Comment accélérer la croissance ? C’est là que la notion de “moteur de croissance” prends tout son sens.

Running Lean as a startup

Tout cela nécessite bien un petit exemple. Prenons celui de la réalisation du livre : Running Lean !

Problème / solution

C’est ce que l’on appelle un “MVP accidentel”. En l’occurrence le Blog de l’auteur (octobre 2009). Il est démarré afin de documenter ses réalisations en mode startup en utilisant le Lean Startup ! A l’époque, l’auteur avait plus de questions que de réponses, une bonne motivation pour démarrer le blog.
Mais en faire un livre ? Pas question !

Customers interviews

Au fur et à mesure, les requêtes des lecteurs du blog s’intensifièrent pour convertir la série de posts en livre. D’où interviews pour en comprendre la raison. Ah ! C’est pour avoir du contenu qui permette de convertir les principes du Lean Startup en techniques applicables…

En mars 2010, Ash teste les clients potentiels via un teaser. Le nom n’est pas définitif (pas d’optimisation prématurée), mais la table des matière en est un élément important (proposition de valeur). L’objectif est de collecter 1000 emails (clients potentiels) afin de voir si il existe un intérêt sur le marché.

Workshop

Si le teaser est la définition de la solution, alors le workshop est la vérification quantitative.

En Juin 2010, l’auteur teste l’intérêt réel des clients potentiels via un workshop gratuit (small batch), puis payant en Juillet / Septembre 2010 (MVP où le prix est une part du produit).

Pré-order

A partir d’octobre 2010, il prend des pré-commandes pour un ebook en PDF (pas la peine de sortir la version Kindle, il n’y a rien à apprendre en la produisant).
On entre alors dans un cycle de release de 2 semaines. En cours de route, un éditeur manifeste d’ailleurs son intérêt (décliné par l’auteur).

Auto-publication

Elle est opérationnelle en Février 2011. S’en suivra une seconde version produite plus classiquement chez O’Reilly.

Un produit n’est jamais fini, juste “releasé”. D’autres étapes ont encore suivi celle-ci…

Objections !

Nous avons vu ce que sont les 3 étapes dans le cas de startups Web. Quelles peuvent être les objections ? L’approche Running Lean est-elle cantonnée à ces profils d’entreprises ?

B2C

Si je veux toucher 1 million de personnes, quel intérêt il y a-t-il à démarrer une première étape avec 1 à 10 utilisateurs ?
Disons que si les 10 premiers utilisateurs ne sont pas intéressés, il faut certainement changer quelque chose. Inutile de monter en échelle si l’on a pas identifié un problème méritant d’être résolu à petite échelle…

B2B

Les cycles de ventes y sont plus long. 

Ce sont les signes de rejet qu’il faut écouter avant même de commencer à conclure des ventes. Inutile d’engager des commerciaux trop tôt !

Low Tech

Un exemple “local”, c’est à dire à Austin, Texas : La restauration !
Inutile d’investir dans les murs pour tester son concept, c’est à dire la proposition de valeur. Une simple caravane permet de vérifier l’intérêt de la clientèle et en prime de tester différentes parties de la ville pour appréhender celle qui corresponds le mieux au concept.
En gros, voilà à quoi cela ressemble :

Restaurant Trailer

Une fois le concept validé, on peut monter en gamme, donc investir dans les murs !

Hardware

La construction industrielle semble mal se prêter à ce concept. Pourtant il a été mis en oeuvre pour la construction de voitures. Comment ? Simplement en commençant avec un prototype, et en le faisant essayer. Et en itérant !

Unique Value Proposition

Un problème bien exprimé est un problème déjà à moitié résolu !
L’UVP doit se focaliser sur un problème et éviter les promesses marketing vides de sens qui ne sont pas assez spécifiques.
Au contraire, il faut favoriser ce que Ash Maurya appelle “the instant clarity headline”. Par exemple : Youtube = Flickr for video !
Le prix est une partie intégrante de la proposition de valeur. Il ne faut pas hésiter à se comparer à l’alternative, à l’instar de ce que Jack Trout préconise avec son Product Ladder.
Partie complémentaire de l’UVP, le canal de vente est une partie importante qui déterminera si le modèle est scalable

Itérer !

Enfin il ne faut pas se cantonner à un seul canvas, mais au contraire itérer sinon l’on risque de se trouver piégé dans un optimal local. L’UVP doit aller de pair avec le “unfair advantage”, la caractéristique qui ne peut pas facilement être copiée, à l’image du Delivering Happiness de Zappos. Attention, sans cet “unfair advantage”, la proposition de valeur est risquée.

Boire un petit coup c’est agréaaaable !

Première journée terminée. Beaucoup d’informations. Certes, on la retrouve dans le livre en bonne partie, mais Ash Maurya fait un bon boulot pour insister sur ce qui doit l’être et l’illustrer. La partie “workshop” est moins bien gérée : peu de périodes de pratiques, et alors trop longues et peu dirigées…
On se retrouve au bar pour conclure cette première étape.

Bière à la fin de la 1ère journée
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